Customer Experience: el valor de la relación cliente - marca

Con el paso de los años los consumidores se han ido transformando, la manera de relacionarse con las empresas ha cambiado para siempre. En la actualidad, el consumidor ya no es un individuo pasivo al que se le convence con estrategias centradas en los productos, hoy, el consumidor es el centro de las estrategias. Las empresas han entendido que la experiencia del cliente y el fortalecimiento de su lealtad son elementos cruciales para su crecimiento, rentabilidad y sostenibilidad.

Las estrategias de Customer Experience o Experiencia del Cliente son, hoy por hoy, la herramienta que determina el valor diferenciador en la relación del cliente con la marca, logrando convertirse en un elemento esencial en los planes de marketing de las empresas.

Según datos entregados por Zendesk, empresa de CRM especializada en la atención al cliente, en el Informe de Tendencias en CX 2022, el 70 % de los consumidores gastan más en empresas que brindan experiencias de cliente fluidas, personalizadas y perfectamente integradas. Es por esto que, el Customer Experience se ha convertido en un área protagonista y de vital importancia en la competitividad de las empresas en el mercado y el esfuerzo por lograr la satisfacción del cliente.

Como puedes ver, el Customer Experience o Experiencia del Cliente es un factor esencial en el éxito de una empresa, entender qué es y cómo aporta a las estrategias de marketing de las compañías y negocios es esencial para lograr el mejoramiento de la reputación de marca y la consolidación de audiencias leales con la misma.

Si quieres aprender más sobre el Customer Experience, te invitamos a continuar esta lectura, donde podrás ampliar conocimientos sobre el concepto de Experiencia del Cliente, su importancia y beneficios y, además, te contaremos sobre otro término importante relacionado con el Customer Experience, denominado Customer Journey.

¿Qué es el Customer Experience y cuál es su objetivo?

El Customer Experience o Experiencia del Cliente hace referencia a todas aquellas interacciones que un cliente tiene con una marca, es decir, la forma cómo percibe su relación con una empresa. Dicho relacionamiento o interacciones están basadas en las emociones y sensaciones que los clientes experimentan a través de todo el ciclo de compra, desde su interacción con los anuncios en redes sociales y la navegación en el sitio web, hasta la compra o uso de servicios y productos, y la asesoría que recibe por parte de los equipos de atención al cliente.

El concepto de Experiencia del Cliente o Customer Experience no es nuevo, se viene utilizando desde los años 90, sin embargo, las empresas y marcas no lo consideraban un aspecto de relevancia, pues en aquellas épocas predominaban los precios y la calidad de los productos y/o servicios, de hecho, el Customer Experience se solía confundir con un elemento relacionado a la calidad.

Todo cambió cuando el consumidor se transformó y comenzó a darle mayor relevancia a su experiencia con la marca. En la actualidad, el interés de los clientes gira más allá del precio y la calidad de los productos, se centra en cómo es la atención y si se sienten satisfechos y escuchados por las compañías.

El objetivo principal del Customer Experience gira alrededor de satisfacer las necesidades de los clientes y cumplir con las expectativas que tiene en relación a los productos o servicios de una empresa y la experiencia que de ahí se genera.

Una buena estrategia de Customer Experience debe poseer la capacidad de adelantarse a las quejas o inconformidades de los consumidores con una empresa, e incluir acciones que permitan persuadirlos, con el fin de demostrarles que esta es su mejor opción en el mercado.

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Importancia y beneficios del Customer Experience:

En la actualidad, los consumidores se han convertido en clientes “super” informados, gracias a las nuevas tecnologías y al acceso que les brinda para educarse y compartir experiencias sobre sus compras.

La importancia del Customer Experience o Experiencia del Cliente radica, entonces, en los beneficios que entrega a una empresa implementar una adecuada y positiva experiencia para los consumidores, los cuales brindan ventajas en el crecimiento continuo de los negocios, promueven la lealtad, la retención de clientes y la promoción de las marcas.

A continuación, enlistamos algunos de los beneficios de aplicar estrategias de Customer Experience en una empresa:

• Fidelización de clientes: la estrategia de Experiencia del Cliente es una herramienta presente en los diferentes puntos de contacto con los consumidores, cada interacción que la marca logre tener con los clientes será una oportunidad para fidelizarlos y aumentar su lealtad con la misma.

• Estandarización de procesos: el Customer Experience permite identificar los aspectos a mejorar dentro de la experiencia del cliente de una manera ordenada y jerarquizada.

• Conocimiento del cliente: a través de las estrategias de Customer Experience las empresas logran conocer a profundidad a su público objetivo, pues tiene como premisa escuchar a los clientes de manera continua y constante, con el propósito de gestionar y optimizar su experiencia.

• Identificación de momentos clave del cliente: dentro de la implementación de estrategias de Experiencia del Cliente, las empresas deben desarrollar el Customer Journey Map o Viaje del Cliente, una herramienta que permite identificar los momentos clave dentro del proceso de compra de los consumidores. Conocer estos momentos va a permitir centrar los esfuerzos de las compañías en los procesos de mayor relevancia e impacto para los clientes.

¿Cómo implementar una estrategia de Customer Experience?

Para mejorar la Experiencia del Cliente es importante que se implemente una estrategia concreta y clara, centrada en que el negocio destaque en los momentos clave del consumidor. A continuación, te presentamos cuatro pasos clave para implementar una estrategia de Customer Experience:

1. Conocer y comprender al público objetivo: lo primero que se debe tener en cuenta para desarrollar una buena estrategia de Customer Experience es conocer al cliente de manera amplia y profunda. Para ello, se hace uso de una herramienta llamada Buyer Persona, la cual busca definir un modelo de cliente ideal a partir de sus motivaciones, inquietudes y necesidades.

2. Gestión de las interacciones con los clientes: esta etapa se enfoca en identificar qué tipo de experiencia le está ofreciendo la empresa al cliente y cómo se siente con ella, este análisis se debe hacer siempre desde la perspectiva del consumidor, implementando la herramienta del Customer Journey Map, la cual busca diseñar la Experiencia del Cliente teniendo en cuenta los momentos claves del mismo.

3. Escuchar al cliente: además de conocer al consumidor y entender su experiencia, es importante escucharlo de manera activa y constante, esto permite recoger percepciones y opiniones sobre cómo están funcionando las acciones implementadas en la estrategia de Customer Experiencie. A través de comentarios, llamadas, encuestas, quejas o reclamos se puede obtener una retroalimentación del cliente y así adaptar y optimizar procesos, productos y servicios según sus necesidades y expectativas.

4. Evaluación de la Experiencia del Cliente: determinar indicadores de gestión y seguimiento permitirá medir y evaluar la efectividad de la estrategia de Customer Experience a través de los diferentes momentos clave del cliente durante su ciclo de compra. Tener claro cómo funcionan las acciones permitirá modificarlas o reemplazarlas de manera oportuna, logrando optimizar la Experiencia del Cliente.
   
   

¿Qué es el Customer Journey?

Como mencionamos al inicio de este contenido, es importante abordar la definición de Customer Journey, concepto relacionado con el Customer Experience. A continuación, profundizaremos en su significado y aporte dentro del proceso o estrategia de Experiencia del Cliente.

El Customer Journey o Customer Journey Map es una herramienta que tiene como objetivo representar de manera visual e interpretar todas las relaciones, interacciones y experiencias que tiene un cliente con una marca, producto o servicio, a través de los diferentes canales que posee una empresa y las distintas etapas o fases de una compra.

La implementación del Customer Journey Map, entonces, da como resultado un mapa de “viaje del cliente” que ayuda a tener una idea y comprender las motivaciones, necesidades, intenciones, deseos y puntos críticos del mismo.

Esta herramienta está centrada en satisfacer las necesidades de los clientes, pero también brinda beneficios y ventajas a procesos comerciales y de mercadeo de las empresas, como por ejemplo:

• Lograr armonía entre las visiones internas y externas de la empresa, pues se evalúan y se valoran los aspectos emocionales y racionales que entran en juego en cada etapa del contacto con los clientes.
• Permite ubicar al cliente en el centro del proceso y así analizarlo y mejorarlo, atendiendo las necesidades de cada consumidor.
• Se evitan o eliminan los silos de datos o información entre departamentos, pues al ser una herramienta que influye y es transversal a todas las áreas se logra la sincronía y alineación de los departamentos en torno al mismo objetivo.
• Promueve la adaptación a distintos tipos de cliente, gracias a la creación de diferentes buyer personas se pueden establecer diversos Customer Journey Maps que amplíen las acciones y mejoren las experiencias de cada tipo de consumidor.

Customer Journey vs. Customer Experience:

Los conceptos de Customer Journey y Customer Experience pueden confundirse, ya que ambos tienen como objetivo trabajar estrategias centradas en el cliente, sin embargo, existen aspectos específicos que los diferencian, continúa leyendo para conocerlos.

• El Customer Journey, como mencionamos en líneas anteriores, hace referencia al conjunto de interacciones que un cliente experimenta con un producto y/o servicio de una empresa, a través de las diferentes etapas del ciclo de compra.
• El Customer Experience, por su parte, se define como la consecuencia o resultado de las percepciones o experiencias que un cliente tiene con un producto y/o servicio, después de haber interactuado desde lo racional, emocional, físico y psicológico con la empresa.
• El Customer Experience es una estrategia proactiva, es decir, a través de acciones como la escucha activa, una empresa puede identificar lo que desean y necesitan los clientes y, al mismo tiempo, mejorar la calidad y cantidad de interacciones con ellos.
• El Customer Journey es reactivo, ya que sus cambios no se dan de manera preventiva sino a partir de las interacciones o experiencias del cliente con los productos o servicios de una marca.
• El enfoque del Customer Journey se centra en analizar el proceso del ciclo de compra desde la visión del cliente, con el objetivo de considerar y predecir sus próximas acciones.
• El Customer Experience, por su parte, se enfoca en optimizar las acciones de los equipos de atención al cliente, con el propósito de brindar la mejor experiencia posible a los consumidores.
  
  

¿Cómo hacer un Customer Journey Map?

Ahora que ya conoces qué es el Customer Journey y en qué se diferencia del Customer Experience, es momento de explicarte cómo se hace un Customer Journey Map:

1. Identificar al cliente: es importante y primordial saber a qué tipo de persona se dirige la empresa, para ello, se debe definir el o los buyer persona de la marca, profundizando en sus gustos, necesidades, preocupaciones e intereses.

2. Definir y comprender las fases del Customer Journey: el “viaje del cliente” está conformado por cinco etapas que son importantes y determinantes para lograr un proceso de compra y experiencia exitosa. Es vital abordar cada fase entendiendo las necesidades del cliente en cada momento clave. Estas son las cinco etapas del Customer Journey:

• Descubrimiento (Awareness): en esta etapa el objetivo es ser visible para los clientes potenciales, es decir, no se enfoca en promover la compra, sino en que el consumidor conozca la marca, servicio o producto, desde una perspectiva informativa. 

• Consideración (Consideration): esta fase también se centra en informar al cliente, pero con un mensaje más enfocado hacia las ventajas y beneficios de los productos o servicios que se ofrecen, con el objetivo de que el consumidor considere a la marca como una opción para suplir sus necesidades.

• Compra (Purchase): en este punto el cliente ya ha tomado la decisión de comprar el producto o servicio de la marca, por eso, los esfuerzos deben ir enfocados a brindar una buena experiencia de venta, ya sea por medio de los canales online automatizados o la atención a través de un agente de servicio al cliente.

• Retención (Retention): en esta fase la empresa se debe ocupar de mantener la relación y comunicación con el cliente en la posventa. Se implementan acciones de evaluación de experiencia con el producto o servicio y se ofrece información adicional o promociones, esto con el objetivo de que el consumidor repita las compras y se fidelice.

• Recomendación (Advocacy): luego de lograr una buena experiencia de compra y trabajar en la fidelización del cliente, es posible que se convierta en un promotor o embajador de marca, es decir, gracias a su buena experiencia, el consumidor promueve la imagen positiva de la empresa a través de las recomendaciones y la voz a voz.

3. Identificar las motivaciones y dudas de los clientes: el “viaje del cliente” va a variar dependiendo de su claridad o sus dudas frente a lo que desea. Un cliente que busca un producto genérico en diferentes marcas no va a realizar el mismo recorrido que un cliente que ya ha decidido comprar en una empresa específica. Entender estos escenarios va a permitir definir qué acciones necesita cada consumidor según su “viaje”.

4. Mapear puntos de contacto: esta etapa hace referencia a tener el conocimiento de las acciones y fuentes desde donde los clientes hacen contacto con la marca y qué sensación han causado en ellos. Es decir, se debe identificar si, por ejemplo, los consumidores llegaron a partir de una publicación en redes, un email, un artículo en un blog o a través de un anuncio en motores de búsqueda o medios tradicionales de comunicación.

5. Evaluar los momentos clave y sus resultados: una vez se identifiquen los momentos clave, se debe evaluar cuáles están dando buenos resultados y cuáles no, en qué acciones se está fallando y cómo se pueden mejorar.

6. Respuesta de la empresa: en este punto se evalúa la capacidad que tiene la marca para responder en cada fase del Customer Journey. Es importante analizar cómo reaccionan los equipos y sistemas de la empresa ante cada interacción con los clientes, así se pueden identificar aspectos a reforzar y optimizar.
   
   

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Entender cómo es el recorrido de un cliente dentro del proceso de compra es una de las habilidades y conocimientos más demandados y valorados en la actualidad. Las empresas han comprendido que sus estrategias y acciones deben ir centradas en el consumidor, por ello, cada día son más solicitados los especialistas en temas relacionados con el Customer Experience y el Customer Journey.

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